Jakarta – Di sebuah ruang rapat ber-AC yang terasa dingin seperti kalkulasi akuntan, nama KFC Indonesia kini muncul bukan sebagai simbol keberhasilan, melainkan sebagai studi kasus bagaimana merek global dapat kehilangan napas ketika arus makna di pasar berubah, ucap Fahd A Rafiq di Jakarta pada Kamis, (14/8/2025).
Ketua Umum DPP BAPERA mengatakan, “angka tidak berbohong, tahun buku 2024 mencatat rugi bersih yang tajam pada pengelola KFC Indonesia, menandai kegagalan sementara yang bersifat struktural, bukan sekadar fluktuasi musiman, terangnya.
Mantan Ketum PP- AMPG ini melihat, tidak kalah pentingnya dalam upaya menstabilkan arus kas, perusahaan meraih fasilitas kredit dari bank besar, tindakan survival yang berkata lebih banyak tentang realitas likuiditas dari pada strategi jangka panjang, ucapnya.
Fahd melihat statistik dan pinjaman adalah titik tolak, namun yang ingin kubaca adalah tanda-tanda sosial di balik angka pelanggan yang hendak membeli bukan hanya produk mereka saja tapi mencari reputasi, cerita, dan rasa identitas. Ini bukan sekadar perilaku konsumsi; ini adalah permintaan eksistensial, papar Fahd.
Mantan Ketua Umum DPP KNPI ini melihat muncul istilah yang lebih puitis dari pada istilah akuntansi yaitu ekonomi bermakna, ekonomi yang menilai pengalaman dan cerita sama pentingnya dengan rasa dan harga. Merek yang gagal memberi makna akan kehilangan hubungan, lalu kehilangan transaksi, paparnya.
Fahd mendalami KFC, selama puluhan tahun, di Indonesia hadir sebagai janji keakraban dari ayam goreng yang seragam, rasa yang familiar di gerai dan mall. Tapi janji itu kini mengalami erosi ketika pelanggan ingin merasa terlihat dan didengar, bukan dikelola oleh algoritma semata, paparnya.
Suami dari Ranny (Anggota DPR RI) ini membandingkan dengan pelajaran sejarah korporasi global, ketika KFC masuk Tiongkok, mereka belajar makan paginya sendiri bubur, egg tart, pilihan yang terasa “rumah” bagi konsumen setempat. Adaptasi seperti itu bukan kebetulan itu adalah kerja antropologis pada rasa, paparnya.
Fahd melihat di India, KFC menaruh perhatian pada praktik lokal dan spiritualitas dengan menawarkan opsi non-daging sebuah kompromi strategis antara janji merek dan penghormatan budaya. Itu bukan sekadar opsi menu tapi itu adalah pengakuan atas konteks.
Jika merek ingin hidup di lanskap budaya, ia harus siap menanggalkan sedikit uniformitasnya dan belajar bercakap dalam bahasa rasa, adat, dan cerita dengan komunitas lokal, inilah yang dalam bisnis dikenal dengan pendekatan sosilogi dan antropologi.
Fahd melihat dari level taktik yang sering dilupakan adalah pelanggan lokal menghargai interaksi manusia. Warung tetangga tahu nama pembeli, mereka menawarkan sambal nenek yang membawa memori. Sebuah notifikasi “pesanan siap” di aplikasi tidak akan menggantikan itu, terangnya.
Mantan Ketum PP – AMPG ini melanjutkan, masalah KFC Indonesia bukan semata resep ayam yang kurang renyah. Ia adalah kesalahan penafsiran konteks dan percaya bahwa digitalisasi dan skala otomatis akan menggantikan keintiman personal itu, padahal sebaliknya, digital memberi ekspektasi untuk personalisasi yang lebih mendalam, ungkapnya.
Ketika perusahaan memilih kredit dan efisiensi sebagai jawaban utama, hal itu memperkuat pendekatan finansial yang pada titik tertentu mencerabut kemampuan perusahaan untuk berinvestasi pada hal yang tidak langsung terukur oleh EBITDA yakni kepercayaan, narasi, dan hubungan, papar Fahd yang juga Seorang pengusaha.
Fahd melihat dampak sosialnya nyata restrukturisasi operasi dan PHK, yang dilaporkan terjadi belakangan, tidak hanya mengurangi biaya, mereka juga mengikis jaringan sosial yang membuat gerai menjadi bagian komunitas.
Perusahaan besar sering lupa bahwa setiap karyawan adalah antek cerita merek, mereka membawa nada suara, sapaan, dan ingatan panjang pelanggan. Potong koneksi itu, dan merek kehilangan memorinya sendiri, ungkapnya.
Fahd memaparkan dari sudut pandang pengusaha muda, pelajaran di sini lugas dengan skala tanpa makna hanya mempercepat ironi semakin besar usaha, semakin cepat ia bisa menjadi tak dikenal bila gagal merekonstruksi signifikansi pelayanan.
Untuk bangkit, KFC Indonesia perlu melakukan dua hal yang nampak bertolak belakang namun saling menguatkan yakni memperbaiki pembukuan sekaligus menabuh kembali drum cerita serta menghidupkan kembali narasi yang membuat orang merasa bagian dari sesuatu, paparnya.
Jadi bagaimana praktik konkretnya, Fahd memaparkan bisa berupa menu lokal terkurasi, di tiap provinsi kolaborasi dengan pengusaha kuliner lokal untuk menghadirkan sambal, bumbu, atau resep tradisi yang diolah bersama, gerai eksperimen sebagai laboratorium rasa dan ritual paparnya.
Selain menu, ada desain pengalaman pelatihan pramuniaga agar sapaan kembali hangat, program loyalty yang bukan sekadar diskon tetapi pengakuan naratif (mis. ‘cerita pelanggan bulan ini’), dan ruang fisik yang mengundang komunitas, cetusnya.
Fahd melihat teknologi tetap penting tetapi sebagai alat untuk memperdalam hubungan, bukan menggantinya. Data pelanggan harus digunakan untuk memahami cerita mereka, bukan sekadar menempelkan penawaran massal, paparnya.
Strategi komunikasi harus berubah dari klaim produk menjadi undangan: “apa arti kehadiran kami bagi Anda?” dan mendengarkan jawaban sungguh-sungguh, lalu meresponsnya dengan produk dan tindakan nyata, terang Fahd.
Ada juga pelajaran perusahaan tentang keberanian membuka meja perundingan dengan pemasok lokal, memberi ruang bagi eksperimen menu, dan mengakui kegagalan dengan transparan kepada publik. Kerentanan strategis seringkali menjadi katalis rekoneksi.
Fahd melihat merek yang bertahan adalah mereka yang tahu kapan harus meminjam kebijaksanaan lokal. Kolonialisme kuliner yang mengekspor satu rasa tunggal kini digantikan oleh ekosistem rasa yang multipolar, terangnya.
KFC Indonesia masih punya modal jaringan gerai, nama, sistem distribusi namun modal itu harus ditemani oleh investasi tak kasat mata yaitu kepercayaan, cerita, dan ruang untuk rekayasa budaya.
Bagi pengusaha muda pelajaran ini adalah seruan etika bisnis modern, keberhasilan bukan hanya soal margin, tetapi soal relevansi moral dan estetis dalam hidup orang banyak.
Di akhir hari, angka bisa diperbaiki pinjaman bisa dilunasi tetapi jika merek tidak kembali menanggung beban makna yang diinginkan pelanggan, jika ia tidak belajar bercakap soal memori, identitas, dan kebersamaan maka yang tersisa hanyalah sebuah nama besar yang lupa bagaimana caranya menjadi rumah, tutup dosen yang mengajar di Negeri Jiran ini.
Penulis: A.S.W
